Mở hai trang cửa hàng và tỷ lệ trông như tùy hứng: bên này cho 1%, bên kia 30. Không tùy hứng đâu. Khi đã biết con số ấy phụ thuộc vào gì, bạn có thể đoán tỷ lệ của một cửa hàng trước cả khi nhìn.
Biên lợi nhuận đặt trần
Tỷ lệ không bao giờ vượt quá phần cửa hàng kiếm được từ đơn hàng. Chỉ riêng điều đó đã giải thích phần lớn khoảng cách.
Thực phẩm, đồ điện tử và các sàn thương mại sống bằng biên mỏng — vài phần trăm — nên tỷ lệ của họ nằm ở dưới cùng. Đơn giản là không có gì để chia.
Hàng số ở đầu bên kia. Một cuốn sách điện tử hay một gói đăng ký gần như không tốn chi phí cho mỗi bản, và con số ở đó thuộc một tầm hoàn toàn khác.
Hàng vật lý mất vào vận chuyển và trả hàng
Đơn hàng vật lý có thể quay về. Vận chuyển tốn tiền cả hai chiều, còn đơn bị trả lại thì không đem lại gì cho ai.
Những danh mục có tỷ lệ trả hàng cao — trước hết là quần áo và giày dép, nơi đặt ba cỡ để giữ lại một là chuyện thường — mang tỷ lệ thấp hơn hẳn so với mức mà riêng biên lợi nhuận gợi ý. Cửa hàng đã tính rủi ro đó vào.
Vì sao một số cửa hàng ghi khoảng chứ không phải một con số
Tỷ lệ viết dạng «0,3% – 5,5%» không phải sự mập mờ. Cửa hàng lớn đặt tỷ lệ theo từng danh mục: 5% cho phụ kiện, 0,5% cho đồ điện tử, và mọi thứ ở giữa. Khoảng là cách trung thực để nói điều đó.
Nếu điều này quan trọng với một đơn cụ thể, cái được áp là tỷ lệ của danh mục bạn đang mua, không phải đầu trên của khoảng.
Dùng điều này thế nào
- Mua đồ điện tử hoặc trên sàn — hãy chờ đợi một chữ số. Tìm thêm mã giảm giá, đó chính là nơi mã hữu ích nhất.
- Mua sách, phần mềm hay gói đăng ký — xem tỷ lệ trước khi trả tiền. Đây là danh mục mà hoàn tiền lặng lẽ vượt mọi phiếu giảm giá.
- Mua quần áo — tỷ lệ sẽ trông khiêm tốn so với số tiền. Đó là rủi ro trả hàng, không phải keo kiệt.